Работа с возражениями в продажах:
5 ошибок и рабочий алгоритм
Эту фразу услышала участница одного из моих тренингов по холодным звонкам. Задача была вполне конкретная — договориться с потенциальным клиентом о встрече.
После этой фразы она растерялась и замолчала, а клиент продолжил:
— Я понимаю, что у Вас такая работа, но вы всё звоните и звоните, а мне тоже нужно работать... Правда, если Вы и так будете у нас в городе... Ну ладно, заходите. Поговорим.
Встреча состоялась!
Почему я начинаю статью о работе с возражениями с истории, где менеджер фактически ничего не ответил?
Потому что одна из самых частых ошибок в таких разговорах — ответить раньше, чем клиент закончил говорить.
Мы слышим «дорого» — и сразу начинаем объяснять, почему наш продукт стоит этих денег.
Слышим «я подумаю» — тут же пытаемся выяснить, что именно человек будет думать.
Слышим «у конкурентов дешевле» — начинаем рассказывать, почему мы лучше.
А клиент, возможно, ещё даже не закончил...
Волшебной фразы, которая снимает любое возражение, не существует. А понятный порядок действий есть! Об этом я и расскажу в этой статье.
Что такое возражение клиента на самом деле
Это ситуация, когда потребности клиента пока не совпали с тем, что ему предложили.
Поэтому «дорого» далеко не всегда означает, что у клиента нет денег.
За этой фразой может стоять совсем другой вопрос: «А что именно я получу за эти деньги?»
«Я подумаю» тоже не обязательно означает отказ. Возможно, клиенту не хватает информации для решения.
А «у нас уже есть поставщик» иногда означает всего лишь: «Я пока не вижу причины что-то менять».
Мне удобно смотреть на возражение как на незаданный вопрос клиента. Тогда задача менеджера меняется: не нужно сразу «отбивать» возражение, для начала стоит понять, что именно человек пытается сказать.
Источник 1. Пропущенный этап выявления потребностей
Например, клиент говорит:
— Дорого.
Менеджер начинает доказывать качество продукта.
Но с чем клиент сравнивает цену? Какой бюджет закладывал? Что для него вообще важно при выборе?
Если этого не выяснить, аргументация превращается в угадайку.
Работа с возражениями начинается ещё до того, как клиент произнесёт первое «дорого».
При подготовке к продаже полезно понять:
- какой опыт покупки у клиента уже был;
- что для него важно при выборе;
- какие варианты он рассматривает;
- с чем сравнивает наше предложение;
- что может помешать ему принять решение.
Только не превращайте разговор в допрос. Не нужно задавать тридцать вопросов подряд. Хорошая продажа — это разговор двух людей, а не заполнение анкеты.
Источник 2. Не сформировано доверие
Он просто пока не доверяет продавцу настолько, чтобы принять его предложение.
Чем меньше доверия, тем сильнее любое сомнение.
Если клиент видит, что менеджер действительно пытается разобраться в его задаче, разговор обычно идёт совсем иначе.
Поэтому работа с возражением начинается не после презентации. Она начинается с первых минут разговора.
Виды возражений: истинные, ложные и скрытые
Не каждое возражение означает одно и то же. Поэтому сначала полезно понять, с каким видом вы имеете дело.
Истинные. Клиент действительно видит несоответствие между своей задачей и предложением: цена выше бюджета, сроки не подходят, не хватает нужной функции. Здесь помогают аргументы и изменение самого предложения.
Ложные. Первая удобная формулировка вместо настоящей причины: «дорого», «я подумаю», «пришлите на почту». За ними чаще стоит нехватка информации или доверия. Ложное возражение остаётся расплывчатым: на вопрос «что именно смущает?» клиент отвечает общими словами.
Скрытые. Клиент не говорит о сомнении вообще: молчит, соглашается и пропадает. Такое возражение приходится вытаскивать вопросами до того, как разговор оборвался.
Как отличить: задайте уточняющий вопрос и послушайте ответ. Настоящее возражение становится конкретным, ложное остаётся общим.
5 ошибок, из-за которых менеджер теряет деньги на возражениях
Ошибка №1. Допустить возражение там, где его можно было предупредить
Если же сначала показать продукт, назвать цену и только потом попытаться понять клиента, фраза «дорого» вполне закономерна.
Я часто говорю командам: лучше хорошо провести предыдущие этапы продажи, чем потом героически отрабатывать то, что создали сами.
Если Вы хотите понять, на каком этапе продаж менеджеры теряют клиентов, посмотрите не только на итоговые цифры. Послушайте реальные звонки и почитайте переписки.
Ошибка №2. Сразу начинать переубеждать
— Дорого.
— Зато у нас высокое качество!
— У конкурентов дешевле.
— Да, но мы на рынке уже 15 лет!
— Я подумаю.
— А что тут думать?
Это уже не разговор. Это соревнование аргументов. Менеджер ещё не понял, что именно беспокоит клиента, но уже пытается его переубедить. В результате клиент начинает защищаться.
Я использую здесь простую последовательность:
- Принять
- Снять напряжение
- Уточнить
- Отработать
- Закрыть
Главный принцип — не отвечать на вопрос, которого Вы ещё не поняли.
Ошибка №3. Отрабатывать возражения шаблонами
Проблема начинается, когда заготовка заменяет слушание.
Например:
— Дорого.
— А с чем Вы сравниваете?
Формально вопрос нормальный. Но если менеджер задаёт его на автомате каждому клиенту, человек очень быстро слышит заготовку. Вместо разговора получается последовательность заранее подготовленных реплик. Есть простой тест: прослушайте несколько звонков менеджера и ответьте себе на один вопрос.
Он действительно слушает клиента или ждёт момента, когда можно произнести подготовленную фразу?
Пока Вы думаете о своём ответе, Вы уже меньше слышите человека напротив.
Ошибка №4. Продавать, а не помогать покупать
Поэтому вместо вопроса:
«Как мне сейчас убедить клиента?»
я бы задал другой:
«Как мне помочь человеку разобраться и принять подходящее для него решение?»
Это не значит, что менеджер должен соглашаться со всем, что говорит клиент. Сначала нужно понять его логику. Потом уже предлагать аргументы. И если после нормального разговора клиент понимает, что предложение ему не подходит, он имеет право отказаться.
Ошибка №5. Не отрабатывать возражение вообще
Клиент говорит:
— Я подумаю.
Менеджер отвечает:
— Хорошо, звоните, если что.
Иногда это действительно правильный ответ. Но бывает, что менеджер просто не хочет или не умеет продолжать разговор.
Если клиенту действительно может помочь Ваш продукт, а его сомнение осталось невыясненным, закончить разговор после одной фразы — не всегда уважение к клиенту. Иногда это просто недоработка продавца.
Не нужно любой ценой убеждать. Но и бросать разговор после первого «нет» тоже не стоит. В моей практике это и есть нормальная граница: уважать право клиента отказаться и одновременно не прекращать работу только потому, что услышали первое возражение.
Рабочий алгоритм отработки возражений
Я использую алгоритм из пяти шагов:
- Принять.
- Снять напряжение.
- Уточнить.
- Отработать.
- Закрыть.
Шаг 1. Принять
Помните историю в начале статьи?
Участница тренинга ничего не ответила. И именно это позволило клиенту продолжить говорить.
Он сам рассказал, почему не хочет менять поставщика, объяснил своё отношение к звонкам и в итоге сам предложил встретиться. Иногда первая реакция на возражение — не ответ, а пауза.
Важно понимать: принять возражение не значит согласиться с ним.
Можно сказать:
- «Понимаю».
- «Услышал Вас».
- «Понимаю, почему Вы обращаете на это внимание».
А вот «Да, Вы правы» лучше не говорить автоматически. Вы пока не знаете, прав клиент или нет. Вы просто показываете, что услышали его.
Шаг 2. Снять напряжение
После того как клиент высказался, не переходите сразу к аргументам.
Сначала нужно дать человеку понять, что Вы не собираетесь с ним спорить.
Например:
— Дорого.
— Понимаю. Вопрос цены действительно важен.
Или:
— Я подумаю.
— Конечно. Такое решение стоит взвесить.
Или:
— У нас уже есть поставщик.
— Понимаю. Нормально, что у компании есть проверенный поставщик.
Это не магические формулы. Их смысл проще: клиент понимает, что через секунду Вы не начнёте спорить с ним.
Шаг 3. Уточнить
Нужно понять, что стоит за первой фразой клиента.
Если клиент говорит «дорого»:
- «Подскажите, что именно заставило Вас так оценить наше предложение?»
- «С какой стоимостью Вы сравниваете?»
- «На какой бюджет Вы ориентировались?»
- «Что кроме цены для Вас важно при выборе?»
Если клиент говорит «я подумаю»:
- «Конечно. А что именно Вы хотели бы ещё обдумать?»
- «Какие сомнения у Вас остались?»
- «Что сейчас мешает принять решение?»
Если клиент говорит «у конкурентов дешевле»:
- «А что именно входит в их предложение?»
- «Что Вам у них нравится?»
- «Кроме цены, какие критерии для Вас важны?»
Не превращайте это в анкетирование.
Задали вопрос — услышали ответ — отреагировали на него — пошли дальше.
Ваша задача не задать как можно больше вопросов. Ваша задача — понять клиента.Шаг 4. Отработать
И аргумент должен быть связан с тем, что важно именно этому клиенту.
Полезно пройти три уровня:
- Что это?
- Что это делает?
- Что это даёт клиенту?
Например, менеджер говорит:
«У нас собственный склад».
Это характеристика.
Если клиенту важна скорость поставки, аргумент можно перевести на другой уровень:
«Благодаря собственному складу мы можем быстрее отгружать товар и не зависеть от дополнительного поставщика. Для Вас это означает более короткий срок поставки».
Вот теперь характеристика связана с задачей клиента.
Для аргументации можно использовать цифры, примеры, демонстрацию, сравнение или конкретную ситуацию.
Главное — отвечать на реальный вопрос клиента, а не просто перечислять преимущества компании.
Шаг 5. Закрыть
Проверьте, сняли ли Вы сомнение.
Например:
- «Ответил на Ваш вопрос?»
- «Как Вам такой вариант?»
- «Это снимает Ваше сомнение?»
- «Можем двигаться дальше?»
Если клиент говорит, что сомнение осталось, возвращаемся назад.
Снова слушаем. Уточняем. Разбираемся.
Красивый ответ сам по себе ничего не продаёт. Важно, что произошло с разговором после него.
Я собрал отдельный материал с готовыми вариантами формулировок для самых распространённых возражений.
В нём вы найдёте варианты ответов на:
«Дорого»; «Я подумаю»; «У конкурентов дешевле»; «Нет доверия/негативный опыт»; «Это слишком долго».
Это не набор фраз для заучивания наизусть. Скорее тренажёр: посмотрите варианты, выберите подходящие и адаптируйте под свою речь.
Получить 50 ответов на ТОП-5 возражений клиентов 👇
Как ответить на
«дорого», «я подумаю» и «у конкурентов дешевле»
«Я подумаю»
Не стоит отвечать:
— Конечно, подумайте.
И сразу заканчивать разговор.
Но и давить вопросом «А что тут думать?» тоже не нужно.
Можно спокойно уточнить:
- «Конечно. А что именно Вы хотели бы ещё обдумать?»
- «Какие вопросы у Вас пока остаются?»
- «Что Вам нужно понять, чтобы принять решение?»
Пока Вы не спросили, Вы этого не знаете.
«У конкурентов дешевле»
Спросите:
- «А что именно входит в предложение конкурента?»
- «Что Вам у них нравится?»
- «Какие условия для Вас там привлекательнее?»
- «Кроме цены, что Вы будете учитывать при выборе?»
Помогите клиенту сравнить предложения по тем критериям, которые действительно важны ему.
Что на самом деле стоит за словами клиента
Это не означает, что клиент обязательно говорит неправду. Иногда человек просто называет первую понятную ему причину сомнения.
Например:
— Дорого.
Вы уточняете:
— Если вопрос цены на пару минут отложить в сторону, какие ещё сомнения у Вас есть?
И клиент начинает рассказывать:
— Меня ещё сроки смущают. И не очень понятно, как будет организована доставка. И я не уверен, что Ваш продукт нам вообще подойдёт.
Вот теперь понятно, с чем работать.
Не торопитесь принимать первое возражение за окончательную причину отказа.
Что стоит за типичными возражениями
| Возражение | Что часто стоит за ним | Первый вопрос | |
| «Дорого» | Непонятно, за что платить, или сравнение с другим предложением
| «С чем Вы сравниваете наше предложение?» | |
| «Я подумаю» | Не хватает информации или доверия, сомнение не названо | «Что именно Вы хотели бы обдумать?» | |
| «У конкурентов дешевле» | Сравнивают предложения разного состава | «Что входит в предложение конкурента?» | |
| «У нас уже есть поставщик» | Клиент не видит причины что-то менять | «Что в работе с текущим поставщиком Вас устраивает, а что хотелось бы улучшить?» | |
| «Не доверяю» или «был негативный опыт» | Прошлый опыт с другой компанией или рынком в целом | «А что именно случилось в прошлый раз?» | |
| «Это слишком долго» | Нет конкретной даты или прозрачного плана | «К какой дате Вам важно успеть?» |
Готовые формулировки под каждое из этих возражений собраны в гайде
«50 ответов на ТОП-5 возражений клиентов»
Пройдите тест и узнайте!
Реальный пример: когда попытка переубедить клиента убивает диалог
Реакция была вполне понятной.
Клиент говорил о плохих отзывах — менеджер сразу начинал объяснять, почему этим отзывам не стоит доверять.
- где именно он увидел отзывы;
- какие ещё площадки смотрел;
- что именно его насторожило;
- что ещё важно при выборе.
И только после этого переходили к аргументам. Разговор становился другим. Менеджер переставал защищаться и начинал разбираться. А клиент получал возможность нормально объяснить, что именно его беспокоит.
Хороший продавец — не тот, кто знает больше всех красивых ответов на возражения.
Хороший продавец слышит, что клиент на самом деле пытается сказать.
Как быстро проверить, умеет ли команда работать с возражениями
Дайте всем менеджерам одно и то же возражение.
Например:
«У конкурентов дешевле».
Попросите каждого ответить так, как он ответил бы реальному клиенту.
А затем послушайте ответы. Обычно становится хорошо видно:
- кто начинает спорить;
- кто сразу выдаёт заготовленную фразу;
- кто пытается доказать преимущества компании;
- кто сначала задаёт вопросы;
- кто действительно продолжает разговор с клиентом.
Есть ещё один полезный тест. Попросите менеджеров самостоятельно написать преимущества компании, продукта или услуги. А затем спросите:
«Какие из этих преимуществ действительно важны клиенту и какую его задачу они решают?»
Ответы часто хорошо показывают, умеет ли команда переходить от характеристик продукта к ценности для клиента.Если хотите системно проверить, как менеджеры общаются с клиентами в звонках и переписке, это можно сделать в рамках аудита продаж.
50 ответов на ТОП-5 возражений клиентов
Я собрал отдельный материал с готовыми вариантами формулировок для самых распространённых возражений.
В нём вы найдёте варианты ответов на:
«Дорого»; «Я подумаю»; «У конкурентов дешевле»; «Нет доверия/негативный опыт»; «Это слишком долго».
Это не набор фраз для заучивания наизусть. Скорее тренажёр: посмотрите варианты, выберите подходящие и адаптируйте под свою речь.
Получить 50 ответов на ТОП-5 возражений клиентов 👇
Почему работа с возражениями отличается в разных сферах
Но содержание разговора сильно зависит от продукта, рынка и ситуации клиента.
«Дорого» в продаже квартиры — один разговор. «Дорого» в логистике — другой. «Дорого» при продаже оборудования — третий.
А «у нас уже есть поставщик» в B2B может означать совершенно разные вещи. Всё зависит от того, насколько клиент доволен текущим партнёром и насколько сложно ему менять поставщика.
Поэтому я не рекомендую строить обучение только вокруг таблицы «возражение — правильный ответ».
Гораздо полезнее разобраться, почему именно клиенты Вашей компании говорят эти фразы и что за ними стоит.
Именно поэтому я адаптирую программы под конкретный продукт, рынок и реальные ситуации менеджеров.
Если задача шире, чем отдельный тренинг, можно рассмотреть формат консалтинга и сопровождения.
Отдельно я разбираю специфику работы с возражениями в разных сферах — например, в B2B-продажах, логистике, недвижимости и других направлениях.
FAQ: работа с возражениями в продажах
Нужно ли отрабатывать каждое возражение клиента?
Но если Вы не понимаете причину сомнения, не стоит автоматически считать первое «нет» окончательным отказом.
Сначала уточните, что стоит за словами клиента.
Нужно ли соглашаться с возражением клиента?
Принять возражение — не значит согласиться с ним.
Фраза «Понимаю Вас» означает, что Вы услышали клиента. После этого можно задавать вопросы и разбираться в ситуации.
Что делать, если клиент несколько раз говорит «нет»?
Но если каждое «нет» появляется без уточнения причины, возможно, Вы просто не дошли до настоящего сомнения клиента.
Работают ли готовые скрипты для отработки возражений?
Нет, если менеджер начинает читать их клиенту вместо того, чтобы слушать и вести разговор.
Хорошая формулировка должна помогать менеджеру думать, а не заменять его мышление.
Как научить отдел продаж работать с возражениями?
Послушать, какие возражения встречаются чаще всего, как менеджеры на них отвечают и где именно обрывается разговор.
После этого можно отработать алгоритм на реальных ситуациях компании, провести тренинг и закрепить навык в дальнейшей практике.
Если нужен именно практический формат обучения команды, подробнее о нём можно посмотреть на странице тренингов по продажам.
Работа с возражениями начинается не с ответа
Не спешите отвечать.
Сначала дайте клиенту договорить, покажите, что услышали его.
Снимите напряжение и задайте вопрос. Поймите, что действительно его беспокоит.
И только потом приводите аргументы.
Возражение — это не фраза, которую нужно победить.
Иногда клиенту не хватает информации, доверия, понимания ценности. А иногда ему действительно нужно другое предложение.
Задача продавца не в том, чтобы любой ценой убедить человека купить, а в том чтобы помочь ему принять решение. А дальше — слушайте клиента.
Тренинг по работе с возражениями для отдела продаж
Поэтому на тренинге мы не учимся запоминать десятки заготовленных ответов. Разбираемся, почему возникает конкретное возражение и что делать менеджеру в этот момент. Программа собирается под задачи вашего отдела продаж. До тренинга я могу изучить реальные звонки и переписки, поговорить с руководителем, посмотреть типичные ситуации и собрать список возражений, с которыми менеджеры сталкиваются именно у вас.
На практике отрабатываем:
- как реагировать на «дорого», «я подумаю», «у конкурентов дешевле» и другие частые возражения;
- как отличать реальное сомнение от первой формулировки клиента;
- какие вопросы помогают понять причину возражения;
- как снять напряжение и продолжить разговор без давления;
- как аргументировать ценность, не превращая разговор в спор;
- как работать с возражениями в телефонных разговорах, переписке и на встречах;
- как завершать разговор после отработки возражения и переводить клиента к следующему шагу.
Много практики: переговорные спарринги, разборы ситуаций, работа в парах, анализ реальных диалогов. Если менеджер говорит «Я обычно отвечаю клиенту вот так», мы можем сразу проверить этот ответ на практике и посмотреть, что происходит дальше. Отдельно работаем с тем, что происходит до появления возражения. Иногда лучший способ отработать «дорого» — правильно провести предыдущие этапы продажи.
После тренинга я не исчезаю сразу после последнего упражнения. При необходимости остаёмся на связи, разбираем вопросы менеджеров, реальные кейсы и первые попытки применять инструменты в работе.
Подробнее о формате и содержании — на странице тренинга по продажам для отдела продаж.
Если хотите обсудить, какие возражения возникают именно у вашей команды и что с ними сейчас происходит, напишите мне. Начнём с конкретных ситуаций, а уже потом решим, нужен ли вашей компании тренинг и каким он должен быть.
Если команда работает в разных городах, обучение можно провести онлайн.
Готовы усилить команду продаж и переговоров?
Запросите предложение!
Заполните форму — я ЛИЧНО свяжусь с вами, чтобы подобрать формат.
Отвечаю в течение 1 рабочего дня.
Контактная информация:
— Бесплатные Сайты и CRM.